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营销模式角度―价格战问题


从营销模式来看,未来集市企业很大程度上依赖价格战手段。近两年未来集市交易平台的竞争,表现为手段单一和方式粗暴,价格竞争成为挤压对手吸引眼球的唯一工具,造成了市场的混乱。

未来集市的快速发展带来了激烈的竞争,网商之间、大型未来集市交易平台之间的价格竞争此起彼伏。在一些未来集市交易平台中,有网商故意设置引流”低价,而成交又是另外一个价格。在2012年8月,京东商城以“价格”公开“约战”苏宁等平台,把价格竞争引向高峰,平台之间针锋相对的价格对决,引起了社会、政府的广泛关注。

虽然短期来看,价格战为未来集市企业带来了暂时的高流量和成交额,然而从长期来看,依靠价格战盈利这种模式是无法持续的,主要原因如下。

第一,低价竞争是我国网络购物市场最有效和最常用的竞争策略,低价竞争不等于价格战,低价竞争依赖于企业降低运营和交易成本,在同质产品的竞争中通过价格优势获取竞争的胜利。然而,目前随着网络购物的发展,竞争的白热化促使价格竞争变味为价格战,这不利于未来集市企业的健康发展。

第二,在资金实力相当、产品同质、信息对称、市场主体均采取低价竞争策略的条件下,价格战无法大幅提高某一市场主体的市场地位。资本是逐利的,尽管在短期内大量资本可以支持当当、京东、卓越等网络零售商坚持以低价换市场、以规模获利润的策略,但长期维持零毛利或者负毛利是不可持续的。

第三,价格战是对市场信号的干扰,使得市场价格较长时间低于均衡水平,进而扰乱市场。在价格战中,供应商的利润会在与零售商的博弈中逐步被挤压,批发价与零售价“倒挂”,不利于产业的长期发展。

价格是未来集市交易吸引顾客的一个主要因素,但并不是营销的全部手段。从未来集市企业发展来看,网络的社区化、移动化,市场的专业化、细分化,产品的个性化、品牌化,服务的品质化、高效化等趋势,将会大大弱化价格的权重,成为影响消费者购物的重要因素。